ခုတံုးလုပ္ေၾကာ္ျငာျခင္း (Surrogate Advertising)

ခုတံုးလုပ္ေၾကာ္ျငာျခင္း (Surrogate Advertising)
ယဥ္ေ၀ၿပံဳး
ေၾကာ္ျငာခြင့္ ကန္႕သတ္ခံထားရတဲ့ ကုန္ပစၥည္း (သို႔) ၀န္ေဆာင္မႈ တစ္ခုကို ေၾကာ္ျငာခ်င္တဲ့ အတြက္ တရား၀င္ ေၾကာ္ျငာခြင့္ရွိတဲ့ ကုန္စည္/၀န္ေဆာင္မႈ တစ္မ်ဳိး မ်ဳိးကို နာမည္တူနဲ႕ ထပ္မံထုတ္လုပ္ၿပီး (Brand extension)၊ ေၾကာ္ျငာလုိ႕မရတဲ့ပစၥည္း ကုိ ခုတုံးလုပ္ ေၾကာ္ျငာျခင္း၊ ေစ်းကြက္ တည္ေဆာက္ယူျခင္းကို Surrogate Marketing/ Advertising လုိ႕ေခၚပါတယ္။
Surrogate Advertising ကိုအမ်ားဆုံး အသုံးျပဳတဲ့ လုပ္ငန္းေတြ ကေတာ့ အရက္ေသစာ၊ ေဆးလိပ္အစရွိတဲ့ မူးယစ္ကုန္စည္ထုတ္ လုပ္တဲ့ လုပ္ငန္းႀကီးေတြနဲ႔ ေဆး၀ါးပစၥည္း ထုတ္လုပ္ငန္းအခ်ဳိ႕တုိ႔ျဖစ္ ပါတယ္။
ေဆးေလာကမွာ ေၾကာ္ျငာခြင့္ကန္႕သတ္ထားတဲ့ ဆရာ၀န္ ညႊန္းမွာ ၀ယ္ရမယ့္ သမားကိုင္ေဆး၀ါး Prescription/ Ethical Drugs ေတြကို Over-the-counter (OTC) အိမ္သံုးေဆးမ်ားအျဖစ္ ႏွစ္မ်ဳိး ထုတ္လုပ္ၿပီး တံဆိပ္တစ္ခုတည္းနဲ႕ ပံုမွား႐ိုက္ေၾကာ္ျငာတာမ်ဳိးရွိ တတ္သလုိ အရက္ေသစာနဲ႔ ေဆးလိပ္စတဲ့ မူးယစ္ကုန္စည္ေတြကို ေၾကာ္ျငာခြင့္ကို ပိတ္ထားတဲ့အတြက္ ပစၥည္းတစ္မ်ဳိးမ်ဳိးထုတ္ၿပီး Surrogate Advertising လုပ္တာေတြရွိေနပါတယ္။
ဥပမာ - ကၽြန္မတုိ႔ အိမ္နီးခ်င္း အိႏိၵယမွာ Kingfisher ဆုိတဲ့ အရက္ေသစာလုပ္ငန္းစုဆုိလည္း Kingfisher Mineral Water ဆုိၿပီး ထုတ္တယ္။ Bagpiper Whisky က Bagpiper Club Sodaထုတ္လုပ္ေရာင္းခ်ပါတယ္။ Bagpiper Soda ရဲ႕ ေၾကာ္ျငာကိုၾကည့္ရင္ မူလWhiskyေၾကာ္ျငာရဲ႕ ေက်ာ႐ိုး၊ မူလ Logo၊မူလ ေၾကာ္ျငာ သ႐ုပ္ေဆာင္အတိုင္း အသုံးျပဳထားတယ္။ ေၾကာ္ျငာကို ျမင္လိုက္တာနဲ႔ Club Soda မဟုတ္ဘဲ မူရင္းထုတ္ကုန္ Whisky ကို အမွတ္ရေစတယ္။
အိႏိၵယမွာ ေဆးရြက္ႀကီးနဲ႔ ေဆးလိပ္လုပ္ငန္းေတြက ေဆးလိပ္ေၾကာ္ျငာတားျမစ္ခ်က္ကို ေရွာင္ရွားႏိုင္ဖုိ႔ သူတုိ႔မူလ Brand နဲ႔ သာမန္ အာေမႊး ကြမ္းထုပ္သဖြယ္ ထုတ္လုပ္ေၾကာ္ျငာပါတယ္။
ျမန္မာႏိုင္ငံမွာလည္း အလားတူပါပဲ။ မူးယစ္ကုန္စည္ထုတ္လုပ္သူေတြက တရား၀င္ ေၾကာ္ျငာေတြကုိ ပိတ္ပင္လာတဲ့အခါမွာ မူလအမွတ္တံဆိပ္ ကိုသုံးၿပီး ေစ်းကြက္ထဲ တရား၀င္ေၾကာ္ျငာခြင့္ရွိတဲ့ အျခားကုန္စည္ေတြကို ထုတ္လုပ္တယ္၊ ေၾကာ္ျငာတယ္။ ဒါေပမယ့္ အဲဒီ့ ပစၥည္းေတြကိုတကယ္လည္း မေရာင္းပါဘူး။ တကယ္ေရာင္းရင္လည္း အဲဒီ့ကအျမတ္ကို ေမွ်ာ္ကိုးလုိ႕မဟုတ္ပါဘူး။ သူတုိ႔ လုပ္ခ်င္တာက ေၾကာ္ျငာလုိ႕ မရတဲ့ ကုန္စည္ေတြကုိ လူထုရင္ထဲစြဲေစခ်င္တာပါ။
အရက္ေသစာ လုပ္ငန္းႀကီးေတြ ဆိုရင္ မူလ အမွတ္တံဆိပ္ ၀ိေသသ အမွတ္လကၡဏာ (Brand identity elements) ေတြျဖစ္တဲ့ logo၊ brand အေရာင္ေတြနဲ႕ Brand Personalityေတြ သံုးၿပီး ေရသန္႔နဲ႕ အကၤ်ီအ၀တ္အစားေတြ ထုတ္လုပ္ ေရာင္းခ်တာမ်ဳိးေပါ့။
နာမည္ႀကီး ေဆးလိပ္ကုမၸဏီႀကီးတစ္ခုကလည္း ယခင္ကရန္ကုန္မွာ ထုိင္းကုမၸဏီတစ္ခုနဲ႕ ပူးေပါင္းၿပီး ေတးသံသြင္းလုပ္ငန္း တည္ေထာင္ ခဲ့ဖူးတယ္။ ဂီတႏွစ္သက္တဲ့ လူငယ္မ်ားကို အဲဒီ ေတးသံသြင္းရဲ႕ သီခ်င္းေခြမ်ားကို ၀ယ္ယူအားေပးၾကတဲ့အခါ သူတုိ႕ရဲ႕Brand ကို နာမည္ေက်ာ္အဆိုေတာ္ေတြနဲ႕တြဲၿပီး အမွတ္ရေစခဲ့ပါတယ္။
အရက္ ေသစာအမွတ္တံဆိပ္ေတြက ယခုအခါမွာ pH7 ဆုိၿပီး ပိတ္ပင္ထား တာေတြကို ေက်ာ္ခြၿပီး ေၾကာ္ျငာေနဆဲပါပဲ။ ႐ုပ္သံလုိင္းေတြ၊ ဂ်ာနယ္ မ်ဳိးစံုေတြမွာ သူတုိ႕ရဲ႕ ေၾကာ္ျငာေတြရွိေနဆဲပါ။ ကားကံစမ္းမဲေတြလည္းေပးပါတယ္။ ၀ီစကီတစ္မ်ဳိးကလည္း သူ႕ရဲ႕ Facebook Page ၀င္ဖုိ႕ တီဗီမွာ စြဲေဆာင္ ပါေသးတယ္။ Facebook ေပၚေရာက္မွ အရက္ကို ဆက္ၿပီးေၾကာ္ျငာပါတယ္။
ဘီယာတံဆိပ္ တစ္ခုက တကိုယ္ေတာ္ ဂီတေဖ်ာ္ေျဖပြဲတစ္ခုကုိ ကိုယ္တုိင္စီစဥ္ၿပီး အဲဒီ့အဆုိေတာ္ပံုနဲ႕ Stage Show ေၾကာ္ျငာလုပ္ပါတယ္။ အေရာင္ေတြ ဘီယာရဲ႕ တံဆိပ္လုိဂိုေတြပါသံုးၿပီး ဂီတပြဲ စီစဥ္သူအျဖစ္ ေၾကာ္ျငာသြားခဲ့တာလည္းရွိပါတယ္။ ေနာက္ဘီယာ အမွတ္တံဆိပ္တစ္ခုကလည္း အက်ၤီအ၀တ္အစားတံဆိပ္တည္ေထာင္ၿပီး အဆိုေတာ္နဲ႕ သူ႕ကေလးပါထည့္ ေၾကာ္ျငာတဲ့အတြက္ အမ်ားက ၀ိုင္းကန္႕ကြက္တာေတြလည္း ခံခဲ့ရပါတယ္။ ရန္ကုန္မွာ အဲဒီ့ ေၾကာ္ျငာေတြ ျဖဳတ္လုိက္ေပမယ့္ အျခားၿမိဳ႕ေတြမွာေတာ့ ေတြ႕ေနရဆဲပါပဲ။
ေရသန္႕နာမည္ခံ အရက္ေၾကာ္ျငာတစ္ခုဆုိရင္အထက္တန္းေက်ာင္းေတြမွာ ကမာၻ႔ေျမပံုေတြ လွဴဒါန္းၿပီး ကေလးေတြၾကားအထိ Brand ရင္းႏွီးမႈရေအာင္အတင့္ရဲလုပ္ေနတာေတြလည္း စိတ္မေကာင္းစရာ ေတြ႕ရပါတယ္။ ဆရာမေတြကလည္း ေရသန္႕ထင္လုိ႕ ေျမပံုကိုကပ္ေပးထားခဲ့တယ္လုိ႕ အံ့ၾသတုန္လႈပ္စြာနဲ႕ ေျပာျပခဲ့ပါတယ္။ ေနာက္ဘီယာ တံဆိပ္တစ္ခုကလည္း အသြင္တူသံဗူးထဲမွာ အခ်ိဳရည္တစ္မ်ဳိးထုတ္လုပ္ၿပီး ၁၂-၁၃ အရြယ္ ကေလးငယ္မ်ားပါထည့္ၿပီး ေၾကာ္ျငာထားတာလည္းေတြ႕ရပါတယ္။
ဒီတံဆိပ္နဲ႕ပဲ စာသင္ေက်ာင္းေတြမွာ ပြဲေတြလုိက္လုပ္ၿပီးေၾကာ္ျငာေနတာေတြလည္း ေတြ႕ရပါတယ္။ ကေလးေစ်းကြက္ထဲမွာ ဒီဘီယာအမွတ္တံဆိပ္နဲ႕ အဲဒီ့ အမွတ္တံဆိပ္ပါသံဗူးကုိင္တာကို ယဥ္ပါးလာေစႏိုင္တဲ့အတြက္ အထူးသတိထားဖုိ႕လုိပါတယ္။
ဒါေတြဟာ Umbrella Brand တစ္ခုထားၿပီး Surrogate Advertising နည္းကုိ သံုးၿပီး ေစ်းကြက္ေဖာက္ေနတာေတြ ျဖစ္ပါတယ္။ ယစ္မ်ဴိးကုန္ မဟုတ္တဲ့ အျခားကုန္စည္ေတြကိုခုတုံးလုပ္ၿပီး ေၾကာ္ျငာျခင္းျဖစ္ပါတယ္။
အဲဒီ့ Brand ေအာက္မွာ အဓိက ေရာင္းခ်င္တဲ့ မူးယစ္ကုန္စည္ေတြကို ေစ်းကြက္ ဆက္လက္ခ်ဲ႕ထြင္ႏုိင္ေအာင္ ေဆာင္ရြက္ၾကတာပါ။
ဒီလုိ Surrogate Marketing ေတြေၾကာင့္ ႏိုင္ငံအႏွံ႕ ယစ္မ်ဳိး Brandေတ ြဆကလ္ က ္ျပန႕္ႏ႕ံွ ေနတာက ိုေတ႕ြ ရပါတယ္။ Strategy First Instituteက၂၀၁၁၊ ဇန္န၀ါရီလအတြင္း ရန္ကုန္တိုင္းေဒသႀကီးအတြင္းက အစိုးရနဲ႕ ပုဂၢလိကေက်ာင္းေတြမွာ ျပဳလုပ္ခဲ့တဲ့ သုေတသနအရေတာ့ ေၾကာ္ျငာေတြ ပိတ္ပင္ထားေပမယ့္လည္း အသက္ ၁၂ ႏွစ္မွ ၁၆ ႏွစ္အထိ ကေလးေတြဟာ ယမကာ အမွတ္တံဆိပ္ေတြနဲ႕ အကၽြမ္းတ၀င္ရွိေနဆဲဆုိတာကို ေတြ႕ရပါတယ္။ ေရသန္႕အျဖစ္ေၾကာ္ျငာထားတဲ့ ယမကာတံဆိပ္ေပါင္းမ်ားစြာကိုလည္း မွတ္မိၾကၿပီး ဒီေၾကာ္ျငာေတြဟာ ေရသန္႕ေၾကာ္ျငာ၊ အကၤ်ီေၾကာ္ျငာမဟုတ္ဘူးဆိုတာကိုလည္း သိေနၾကပါတယ္။
ႏိုင္ငံတကာမွာ အဲလို Surrogate Advertising ေတြအျပင္ Surrogate လုပ္ထားတဲ့ Product ေတြကိုပါ တားျမစ္ပိတ္ပင္လာၾကၿပီ။ ျမန္မာႏိုင္ငံရဲ႕ မူးယစ္ကုန္စည္ေတြကုိ ေၾကာ္ျငာခြင့္ကန္႕သတ္ထားၿပီး Surrogate Advertising ေတြကိုလည္း တင္းၾကပ္စြာ စိစစ္ဖုိ႕ လမ္းညႊန္ထားေပမယ့္ အေရးယူမႈ မရွိတာကိုေတြ႕ရပါတယ္။
ေနာက္တစ္ဆင့္ကေတာ့ Surrogate Marketing ေတြ ပိတ္ပင္လာခဲ့ရင္ ဒီတံဆိပ္ေတြနဲ႕ တျခားပစၥည္းေတြ အမွန္တကယ္ ထုတ္လုပ္ေရာင္းခ်ေနပါတယ္၊ အမွန္အကန္ Brand Extension လုပ္ပါတယ္ ဆုိၿပီးေတာ့လည္း ေစာဒက တက္လာႏုိင္ပါေသးတယ္။ လြန္ခဲ့တဲ့ ဆယ္စုႏွစ္ေလာက္ကတည္းက ယမကာလုပ္ငန္းတစ္ခုကေရသန္႕ေတြကို Brand Extensionတကယ္လုပ္ၿပီး ေရာင္းခဲ့ပါတယ္။ အဲဒီ့ Brand ကေတာ့ နာမည္ေက်ာ္ ေအာင္ျမင္ခဲ့ၿပီး ယေန႕အထိ သံုးစြဲေနၾကတုံးပါပဲ။ သူ႕ကိုေတာ့ ေရသန္႕အျဖစ္လည္း လူေတြကလည္း သတ္သတ္မွတ္မွတ္ လက္ခံထားၾကေတာ့ Surrogacy ပံုစံေတာ့ မေပါက္ေတာ့ပါဘူး။
ေဆာင္းပါးကို နိဂံုးခ်ဳပ္ရရင္ Surrogate Marketing ကုိသံုးၿပီး ေနရာတိုင္းမွာ က်ယ္ျပန္႕စြာ ေၾကာ္ျငာေနခဲ့တဲ့အတြက္ အရက္မွန္း၊ ေဆးလိပ္မွန္းသိတဲ့လူကသိ၊ မသိတဲ့လူက မသိနဲ႕ ကေလးေရာ၊ လူႀကီးပါ ဒီ Brand Messageေတြကို လက္ခံမိေစခဲ့တယ္။ ဒါဟာသက္ဆုိင္ရာနဲ႕ အမ်ားျပည္သူကို လိမ္ညာတဲ့အဆင့္ အထိျဖစ္သြားပါတယ္။ ယခုလုိ အမွန္အကန္ Brand Extension ေတြပါလုိ႕ ေၾကညာၿပီး လုပ္လာျပန္ရင္လည္း ေၾကာ္ျငာပိတ္ပင္ထားတဲ့ ပစၥည္းေတြကို ပါေရာၿပီး Promote လုပ္ရာေရာက္ေနေသးတဲ့အတြက္ လက္ခံလုိ႕ျဖစ္ပါ့မလားလုိ႕လည္း ေတြးပူမိျပန္ပါတယ္။
Strategy First Journal အမွတ္ (၁)မွ ေဆာင္းပါကုိ ျပန္လည္ေဖာ္ျပသည္။
Ref:
http://www.managementparadise.com/…/29342-advertisement-eth…
http://www.scribd.com/doc/39117724/Surrogate-Advertisements
http://www.scribd.com/doc/53687500/Surrogate-Advertising
http://www.scribd.com/…/Banning-Liquor-Surrogate-Advertisin…
http://www2.potsdam.edu/hansondj/LegalDrinkingAge.html
__________________________
ဆက္စပ္သတင္း
အရက္၊ ဘီယာ၊ ေဆးလိပ္ေၾကာ္ျငာကန္႔သတ္ဖို႔ လႊတ္ေတာ္နဲ႔ ပညာရွင္အပိုင္းက ေျပာဆို
ႏိုင္ႏိုင္ေဇာ္
ရန္ကုန္၊ ဇူလိုင္ ၁၄
အရက္၊ ဘီယာ၊ ေဆးလိပ္ေၾကာ္ျငာ ကန္႔သတ္မႈေတြ ျပဳလုပ္ဖို႔ လိုအပ္ေနၿပီလို႔ လႊတ္ေတာ္ကိုယ္စားလွယ္၊ စီးပြားေရးပညာရွင္ေတြနဲ႔ က်န္းမာေရးက႑ တာ၀န္ရွိသူေတြက ေျပာပါတယ္။
လက္ရွိမွာ အမ်ဳိးသားလႊတ္ေတာ္က အရက္၊ ဘီယာနဲ႔ စီးကရက္ေၾကာ္ျငာေတြ ကို အထူးကန္႔သတ္ဖို႔ ႏိုင္ငံ ေတာ္အစိုးရကို တိုက္တြန္းတဲ့အဆို ေဆြးေႏြးဖို႔ ခြင့္ျပဳခဲ့ၿပီးျဖစ္ပါတယ္။
အဲဒီအဆိုတင္သြင္းတဲ့ မေကြးတိုင္းေဒသႀကီး မဲဆႏၵနယ္အမွတ္(၁၂)မွ လႊတ္ေတာ္ကိုယ္စားလွယ္ ဦးလွေဆြ က“ ျမန္မာျပည္ကလူငယ္ေတြ ငယ္ငယ္ ရြယ္ရြယ္နဲ႔ ပ်က္စီးေနတာ အရက္၊ ဘီယာ၊ စီးကရက္ေၾကာ္ျငာေတြနဲ႔ ဆြဲေဆာင္အား ေကာင္းေနတာေၾကာင့္ပဲ။ ဒီေၾကာ္ျငာေတြ ေလွ်ာ့ခ်ႏိုင္မွ တိုင္းျပည္အနာကို စိတ္ေအးႏိုင္မွာပါ” လို႔ လႊတ္ေတာ္မွာ ေျပာဆိုပါတယ္။
အရက္၊ ဘီယာ၊ ေဆးလိပ္ကုမၸဏီေတြက သူတို႔ရဲ႕ထုတ္ကုန္ေတြကို သြယ္၀ိုက္ေၾကာ္ျငာမႈေတြ ျပဳလုပ္ၿပီး လူငယ္ေတြဘ၀ လူညြန္႔တံုးေအာင္ ျပဳ လုပ္ေနတာေၾကာင့္ အဆိုတင္သြင္းရတာျဖစ္တယ္လို႔ ဦးလွေဆြက ထပ္ၿပီး
ေျပာဆိုပါတယ္။
ႏိုင္ငံတကာမွာ အရက္၊ ဘီယာ၊ ေဆးလိပ္ေတြကို ျပင္းျပင္းထန္ထန္ ကန္႔ကြက္မႈေတြ ျပဳလုပ္ေနတာေၾကာင့္ ျမန္မာ့လႊတ္ေတာ္ပိုင္းကလည္း ဒါေတြကို အတုယူသလို အစိုးရပိုင္းကလည္း ဥပေဒ၊ အမိန္႔ေတြထုတ္ျပန္ၿပီး တားဆီးသင့္တယ္လို႔ စီးပြားေရးပညာရွင္ ဦးလွေမာင္က ေျပာပါတယ္။
“အေမရိကန္ဆိုရင္ စီးကရက္ကို ဘယ္လို႔နည္းနဲ႔မွ ေၾကာ္ျငာခြင့္မေပးဘူး၊ အခုတရုတ္လည္း ဒါေတြကို ပိတ္ ပင္ေနၿပီ။ ျမန္မာႏိုင္ငံကလည္း ဒါေတြကို လက္ေတြ႔အတုယူသင့္တယ္”လို႔ သူက ေျပာပါတယ္။
ဒီ ၂၀၁၅-၁၆ ဘ႑ာႏွစ္မွာလည္း ေဆးရြက္ႀကီးအုပ္စု၊ အရက္၊ ဘီယာ နဲ႔ ေဆးလိပ္ေတြကို ကုန္သြယ္လုပ္ငန္း ခြန္ ၁၅၀ ရာခိုင္ႏႈန္းအထိ တိုးျမွင့္
ေကာက့္ခံေပမယ့္ တင္သြင္းကုမၸဏီအမ်ားစုက ေရာင္းကုန္ေပၚမွာ ျပန္လည္
ေစ်းတင္ၾကတာေၾကာင့္ ေနာက္ဆံုးစားသံုးသူပဲ ထိခုိက္မႈေတြရွိေနတယ္လို႔ သိရပါတယ္။
က်န္းမာေရးပညာရွင္ ေဒါက္တာစိုးလြင္က “လူေတြက ေဆးလိပ္မေကာင္းဘူး ဆိုတာသိေပမယ့္ ေရွာင္ႏိုင္မႈအား နည္းတာက ေၾကာ္ျငာေတြေၾကာင့္လို႔ျမင္ တယ္။ ဒါကိုလႊတ္ေတာ္က ကန္႔သတ္ႏိုင္ရင္ေကာင္းပါတယ္”လို႔ ေျပာဆိုပါ တယ္။
အရက္၊ ဘီယာ၊ ေဆးလိပ္ေၾကာ္ျငာကန္႔သက္မႈအဆိုေဆြးေႏြးဖို႔ လႊတ္ေတာ္ကိုယ္စားလွယ္ေတြအေနနဲ႔ ဒီ ဇူလိုင္လ ၃၁ ရက္ေနာက္ဆံုးထားၿပီး အမ်ဳိးသားလႊတ္ေတာ္ကို အမည္စာရင္းေပးပို႔ရမွာျဖစ္ပါတယ္။